THE FACE SHOP 기업 및 해외진출 사례 분석

HANYANG UNIVERSITY GLOBAL MBA

REV: May 30, 2009

 

 

 

글로벌경영전략 글로벌 MBA 5회 이주남

 

THE FACE SHOP 기업 및 해외진출 사례 분석

 

 

더페이스샵 기업개요 & 현황

 

미주산업이라는 이름으로 1984년 설립된 ‘더페이스샵(THE FACE SHOP)’은 창립 후 약 20년간 쥬리아, 에바스, 라피네 등 국내 주요 화장품 브랜드의 완제품을 OEM방식으로 생산해왔다. 경기위축이 장기화되던 2003년, 더페이스샵은 그간의 기술력을 바탕으로 저가 화장품 시장에 뛰어들었고, 창사 2년만인 2005년에 브랜드샵부문에서 업계 1위를 달성하였다.

이후 더페이스샵이라는 이름이 시장에 진출한지 5년이 지난 2008년 현재 이 기업은 2,350억원의 매출규모에 순이익 335억원을 달성, 국내 화장품 시장에서 아모레퍼시픽(舊태평양)과 LG생활건강의 뒤를 이어 시장점유율 5.1%로 업계 3위를 차지하고 있다. 매출액에 있어서 지난 5년간 143%의 연평균성장률을 보였으며, 설립 당시와의 매출규모만 비교하면 100배 가량 성장하였다. 특히 아모레퍼시픽이 18개, LG생활건강이 10개의 고가와 중․저가 브랜드를 각각 운영하고 있는 것과 비교하면 더페이스샵은 단일 브랜드만으로 괄목할만한 성과를 달성했다고 평가할 수 있다.

또한 현재 더페이스샵은 국내 650여개 매장을 비롯해 미국, 중국, 일본, 대만, 요르단, 도미니카공화국 등 해외 17개국에 210여개의 단독 매장과 미국, 일본 등의 대형 유통Chain 5천여개 매장에 입점해 있어 글로벌 사업도 활발히 진행하고 있다.

화장품 산업 분석

 

Five Forces Framework을 바탕으로 분석해본 화장품 산업은 다음과 같다. 첫째, 화장품 산업의 경쟁구도(Rivalry among Competitors)는 높다고 할 수 있다. 저가 화장품은 낮은 진입장벽으로 인해 경쟁자들이 많으며 고가 화장품은 에스티로더, 로레알과 같은 글로벌 기업들의 브랜드들과 높은 경쟁구도를 보이고 있다. 둘째, 신생업체들의 위협(Threat of Entrants)은 제품군에 따라 다른 상황을 보인다. 저가 화장품의 경우 OEM(Original Equipment Manufacturer) 업체들을 통해 Outsourcing 생산이 가능함에 따라 신규업체들의 위협이 높은 편이지만, 고가 화장품은 R&D, 마케팅, 유통채널 등 고려할 사항이 많아 그 위협은 낮은 편이다. 셋째, 공급자들의 협상력(Bargaining power of Suppliers)은 원재료나 자재 등의 수급상황에 따라 다르지만 일반적(Medium)이라고 할 수 있다. 넷째, 구매자들의 협상력(Bargaining power of Buyers)은 저가 화장품 시장의 경우 많은 경쟁제품들로 인해 Buyer's Market이 형성되어 있어 높다고 할 수 있다. 반면 고가 화장품 시장의 경우 제품의 브랜드, 디자인, 기능 등에 있어 공급자에 대한 소비자의 의존도가 높아 구매자들의 협상력은 낮다. 다섯째, 대체재의 위협(Threat of Substitutes)은 화장품의 범위에 따라 다를 수 있으나 일반적으로 화장품을 대체할 다른 제품은 없는 상황으로 낮다고 할 수 있다.

화장품 산업내 브랜드별 Three Strategic Groups를 살펴보면 프리미엄 그룹, 일반중가그룹, 저가 그룹으로 구분이 가능하며 프리미엄 그룹에는 OHui, 설화수, Lancome, Kiehl 등이 일반중가그룹에는 라네즈, 마몽드, 바디샵 등이 저가 그룹에는 에뛰드하우스, 더페이스샵, 미샤 등이 포진해 있다.

 

세계 화장품 시장 동향

 

전세계 화장품시장은 2007년 현재 1,515억달러 규모로 2001년 이후 연평균 3.9%의 성장률로 지속적인 성장을 보이고 있으며, 그 성장속도도 점점 빨라지고 있는 추세이다. 지역별로는 유럽과 아시아태평양 지역이 세계시장의 43%, 26%를 각각 차지하고 있으나 국가별로는 미국이 전체시장의 17%를 차지해 가장 큰 시장을 형성하고 있다. 성장률로는 중국(7.4%)과 브라질(8.1%)이 신흥시장으로서 현저한 성장률을 보이고 있다. 세계시장에서 활동하고 있는 글로벌 기업으로는 미국 기업인 에스티로더(Estee Lauder)와 프랑스 기업인 로레알(L'Oreal)이 각각 업계 1,2위 자리를 차지하며 시장을 선두하고 있으며, 그밖에 시세이도(일본), LVMH(프랑스), P&G(미국) 등의 기업이 전세계적으로 활동하고 있다.

세계 화장품 시장의 최근 트렌드로는 ‘천연 및 유기농화장품’과 ‘코스메슈티컬(Cosmeceutical) 제품’의 확산으로 요약할 수 있다. 화장품 시장은 지난 몇 년간 소비자들의 제품 안정성에 대한 요구가 증대되면서 천연 및 유기농 화장품에 대한 관심이 높아지고 관련 화장품 시장도 확대되고 있는 추세이다. 또한 코스메슈티컬 제품이 시장에서 크게 유행하고 있는데 코스메슈티컬이란 화장품을 뜻하는 코스메틱(Cosmetic)과 약품을 의미하는 파마슈티컬(Pharmaceutical)의 합성어로 일반적인 화장 기능에 피부의 치료기능까지를 포함한 기능성 화장품을 의미한다. 특히 주름 개선 등 피부 노화를 방지하는 기능을 강조하는 코스메슈티컬 시장은 당분간 확대될 전망이다.

 

국내 화장품 시장 동향

 

국내 화장품 시장은 최근까지 내수 경기의 영향을 직접적으로 받으며 그 성장세는 일반적으로 민간소비, GDP와 유사하게 움직이는 경향을 보여왔다. 국내의 경기침체로 가계 소득이 줄어들었던 2003년과 2004년 국내 화장품 시장은 마이너스 성장을 기록했으며 2005년 이후 최근까지 국내 경기가 회복되면서 경제성장률과 유사한 5% 성장을 보이고 있다. 한편 남녀를 불문한 한국인의 미(美)에 대한 높은 관심도나 직장여성 증가 등의 요인으로 인해 국내 화장품 시장은 향후 민간소비보다 높은 성장률을 보이며 꾸준히 성장하게 될 것으로 전망된다.

최근 국내의 화장품 시장은 상․하위 업체간의 양극화가 두드러지게 나타나고 있다. 국내 시장의 1,2위 업체인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 국내 화장품 시장의 50%가량을 점유하고 있는 반면 업계 5위 이하의 기업들은 기업별 시장 점유율 5% 미만을 유지하고 있는 상황이다.

한편 프리미엄 화장품과 저가화장품 간의 상품 이분화 구도가 지속되며 제품별 양분화 현상이 뚜렷해지는 경향을 보이고 있다. 이는 국민소득이 증가하고 화장품에 대한 소비자의 취향과 소비패턴이 변화하면서 나타나는 현상으로 프리미엄 화장품 브랜드의 경우 중․장년층의 경제력 향상으로 인해, 브랜드샵 위주의 저가 화장품의 경우 가격대비 품질을 선호하는 경향으로 인해 양분화가 뚜렷해지는 상황이다.

국내 화장품 시장은 2003년 신용카드 버블로 인한 경기위축이 시작되면서 저가 화장품에 대한 수요가 빠르게 늘어났다. 이와 같은 시장의 변화를 읽고 2002년 4월 에이블씨엔씨가 미샤(MISSHA)라는 저가 브랜드샵 매장을 처음으로 오픈하고 그 뒤를 이어 더페이스샵, 도도클럽 등이 후발주자로 시장에 진입하면서 국내 브랜드샵 시장은 본격적으로 열리게 되었다. 이후 스킨푸드, 뷰티크레딧, 에뛰드하우스, 이니스프리 허브스테이션, 토니모리, 잇츠스킨 등 수많은 브랜드샵들이 현재까지 시장에 진출하였다.

 

더페이스샵의 성공요인

 

앞서 언급했듯이 저가 브랜드샵의 선두주자는 미샤였다. 미샤는 이 부문에서 First Mover Advantage를 바탕으로 2004년에는 시장점유율 55%를 차지하며 선두자리를 유지하였으나, 2003년 12월 시장에 진출한 더페이스샵이 시장진출 2년만에 이 자리를 빼앗게 되었다. 이후 더페이스샵은 업계 선두자리를 지키고 있으며 2007년 현재 42%의 시장점유율을 기록하고 있다. 저가 브랜드샵 진출 2년만에 1위를 차지하고 4년 이상 해당분야에서 1위 자리를 지키고 있는 더페이스샵의 성공요인은 다음과 같이 정리할 수 있다.

 

첫째, 더페이스샵 제품의 ‘낮은 가격대비 높은 품질’이다. 브랜드샵은 5～6단계를 거쳤던 기존의 화장품 유통구조를 ‘생산공장 → 브랜드샵 → 소비자’의 3단계로 줄이면서 가격을 기존 화장품들보다 줄일 수 있었다. 더페이스샵은 이와 같은 방식으로 가격을 줄이는 것 뿐만 아니라 초기부터 세계적으로 품질을 공인 받은 OEM업체들을 통해 생산을 아웃소싱해 높은 품질을 유지할 수 있었다. 더페이스샵이 설립 초기부터 파트너쉽을 형성하고 있는 코스맥스社는 로레알, 존슨앤존슨 등에 제품을 납품하는 기술력있는 OEM업체이다. 또한 더페이스샵은 R&D 강화를 위해 노력하며 품질을 높일 수 있는 기반을 마련했는데, 2005년 12월 설립한 자체 기술연구소는 더페이스샵 기술력의 바탕이라고 할 수 있다. 이와 같은 노력들을 통해 ‘써보니 좋더라’는 입소문이 퍼지면서 한 번 구매한 고객이 다시 제품을 사는 비율이 높아지게 되었다. 특히 더페이스샵의 제품은 세계적으로 까다롭기 소문난 일본 후생성의 성분검사를 통과, 그 품질을 인정받아 해외에서도 좋은 평가를 받는 계기가 되었다.

 

둘째, ‘차별화된 마케팅’이다. 더페이스샵의 차별화된 마케팅은 자연주의 Concept 채택과 한류스타 모델의 기용이라는 측면으로 다시 나눠볼 수 있다. 더페이스샵은 저가화장품이지만 자연주의 화장품이라는 고급스러운 이미지를 Concept으로 마케팅을 전개하여 소비자들로 하여금 저가의 이미지를 갖지 않게 하였다. 고급스러운 제품용기 디자인, 매장내 나무를 배치하거나 브라운 색상계열로 통일하는 인테리어 등은 모두 이 Concept을 바탕으로 일관되게 전개되었다. 차별화된 마케팅을 가능하게 해준 또 다른 내용은 권상우에서 배용준으로 연결되는 한류스타 광고모델의 기용이다. 두 모델은 특히 대표적인 한류스타로서 이들을 통한 마케팅은 더페이스샵이 아시아권에서 매장을 확장하고 브랜드를 알리는데 큰 성과를 거뒀다.

 

셋째, ‘폭넓은 유통채널의 확보’이다. 더 페이스샵은 2003년 12월 명동 1호점을 기치로 2009년 현재 국내외 단독매장만 800개 이상을 보유하고 있다. 더페이스샵의 매장은 백화점, 면세점, 로드숍(가두점) 뿐만 아니라 대형마트, 지하철 환승역 매장 등에도 운영하는 차별화된 입점 전략을 펼쳤다. 특히 지하철 환승역내 입점전략은 지금은 일반적이 되었지만 더페이스샵이 초기 유통채널을 확대하는 시기에 매우 중요한 역할을 하였다.

 

마지막은 ‘가치중시소비와 웰빙(Well-being) 트렌드의 확산’으로 이는 더페이스샵이 성공을 거두는데 큰 영향을 준 외부 환경적인 요인들이다. 가치중시소비란 경기침체를 통해 경제적으로 위축이 된 소비자들이 합리적이고 실용적인 상품을 선호하여 저렴한 비용으로 효용을 극대화하려는 소비풍토를 의미한다. 이와 같은 가치중시소비 트렌드는 저가에 좋은 품질의 제품을 제공하는 더페이스샵이 성공을 거두는데 큰 바탕이 되었다. 또한 자연주의 Concept를 근간으로 천연식물, 약초 등 자연원료가 강조된 더페이스샵 화장품은 전세계적인 웰빙 트렌드의 확산과 시기가 딱 맞아떨어져 성공의 큰 배경이 되었다.

더페이스샵의 해외진출 전략

 

2003년 12월 국내에 첫 매장을 오픈했던 더페이스샵은 2004년 11월 대만, 싱가폴, 인도네시아 시장으로 첫 해외진출을 시작했으며, 현재 해외 17개국에 210여개의 단독 매장과 미국, 일본 등의 대형 유통Chain 5,000여개 매장에 입점해 있다.

 

해외시장에서 더페이스샵의 핵심 경쟁력은 우선 현지상황에 맞는 ‘다양한 유통채널의 구축’을 꼽을 수 있다. 대만시장의 경우 한국에 대해 호감을 갖는 학생층을 주타겟으로하여 대형마트 보다 젊은층이 자주 찾는 번화가에 독립매장(로드숍)을 운영하는 형태로 공략하고 있으며, 드럭스토어 유통체인인 왓슨스(Watson)와의 계약을 통해 대만내 400여개 왓슨스 매장에서도 제품을 공급하고 있다. 중국의 경우 중국 여성들이 로드숍보다는 주로 백화점이나 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 것을 선호, 백화점(쥔타이), 대규모 쇼핑몰(조이시티몰) 등에 입점하는 방식을 채택하고 있다. 그리고 다양한 유통방식이 발전된 일본에서는 백화점(마루이), 버라이어티숍(도큐핸즈, 플라자) 등에 입점하는 것 뿐만 아니라 홈쇼핑(QVC Japan) 채널을 통해서도 시장을 확대하고 있다. 2005년 9월 뉴욕을 시작으로 진출한 미국 시장은 초창기 로드숍을 통한 진출방식에서 변경 대형 유통체인, 홈쇼핑 채널 등 다양한 방식으로의 접근을 진행중이다. 특히 2008년 6월 미국 최대의 드럭스토어 유통체인인 ‘월그린스(Walgreens Co.)’에 아시아의 화장품 브랜드 최초로 입점을 하여 현재는 미국 전역의 월그린스 매장에서 판매가 되고있다.

 

더페이스샵의 성공요인 중 하나로 분류된 차별화된 마케팅 전략은 해외 특히 동남아지역에서도 시장을 개척하고 확대하는데 중요한 역할을 했다. 더페이스샵의 마케팅에 권상우, 배용준 등 한류 스타를 기용한 것은 동남아시아 지역에서 한류 트렌드와 맞물려 큰 성과를 거둘 수 있었다. 또한 Natural Story라는 자연주의를 강조한 Concept도 전세계적으로 유행하고 있는 웰빙 트렌드에 맞아 성공적인 마케팅 효과를 가져올 수 있었다.

 

 

 

SWOT분석

 

이와 같은 화장품 산업과 더페이스샵의 기업 활동들을 보았을 때 더페이스샵의 SWOT은 다음과 같이 분석된다.

 

강점(Strength)	약점(Weakness)
•저렴한 가격 •좋은 품질 •좋은 제품 이미지 •다양한 유통채널 •다양한 제품 & 품목	•제한된 소비자계층 (주 고객이 10～20대 젊은 여성) •낮은 제품가격 •국내외 다양한 유통채널 관리
기회(Opportunity)	위협(Threat)
•웰빙 트렌드 확산 및 안착 •가치소비 트렌드 확산 •화장품 소비 증가 예상 (남성고객, 10-20대 여성고객)	•저가 브랜드샵 시장의 레드오션化 •낮은 진입장벽 •저가 화장품 고정관념 •대형 화장품사의 위협 •동남아시아 지역내 한류의 한계

 

우선 더페이스샵의 강점(Strength)으로는 성공요인에서도 정리했듯이 저렴한 가격과 가격대비 좋은 품질, 차별화된 마케팅으로 인한 좋은 제품 이미지 그리고 다양한 유통채널 확보 등이다. 그리고 성공요인에서 언급되지는 않았지만 화장품 뿐만 아니라 헤어제품, 바디제품 등 1000여가지에 이르는 다양한 품목을 확보하고 있는 것도 또 하나의 강점이다.

 

반면 더페이스샵의 약점(Weakness)들로는 우선 ‘제한된 소비자계층’이 가장 심각한 약점이라고 할 수 있다. 더페이스샵이 다른 저가 브랜드샵들에 비해 상대적으로 다양한 고객층을 확보했다고는 하지만 여전히 주 고객층은 10～20대의 여성고객이다. 현재 10～20대 고객들을 확보하고 있다고는 해도 이들이 30대가 된 후에도 여전히 고객층으로 남아있을 것이라는 것은 불확실한 상황이다. 현재 강점으로 작용하고 있는 낮은 가격도 중장기적으로는 더페이스샵에게 약점으로 작용할 수 있다. 현재 글로벌 화장품시장에서 20권내에 있는 2개의 한국 브랜드(설화수, 헤라)는 모두 프리미엄 제품들이다. 더페이스샵도 중장기적으로 제품의 가격군을 높일 필요가 있는데, 현재의 낮은 제품가격은 오히려 약점으로 작용할 가능성이 높다. 또한 창립이후 급격히 증가한 국내외 매장 등 다양한 유통채널의 관리도 더페이스샵의 한정된 인력수준에서는 잠재적인 문제가 될 수 있다.

 

다음으로 외부적인 요인들로 기회와 위협은 다음과 같다. 더페이스샵의 기회(Opportunity) 요인들로는 우선 전세계적인 웰빙 트렌드의 확산과 지속적 인기를 말할 수 있다. 소비자들 사이에서 웰빙 트렌드는 몇 년전부터 전세계적으로 꾸준한 이슈가 되어왔는데, 향후에도 이 관심은 지속적으로 유지될 것으로 보인다. 그리고 웰빙 트렌드와 부합하는 Concept으로 마케팅을 해온 더페이스샵에게는 큰 기회로 작용하고 있다. 웰빙 트렌드와 함께 가치소비 트렌드도 마찬가지 역할을 하고 있다. 그리고 남성층과 더페이스샵의 주 고객층인 10～20대 여성고객들의 화장품 사용 증가 추세도 큰 기회가 될 것으로 예상된다.

 

반면 더페이스샵의 다양한 위협(Threat)요인들도 나타나는데 그 중 가장 위협적인 요소가 저가 브랜드샵 시장의 낮은 진입장벽으로 인한 치열한 경쟁 상황이다. 현재 국내 저가 브랜드샵 시장에는 더페이스샵 뿐만 아니라 미샤, 스킨푸드, 뷰티크레딧, 에뛰드하우스, 이니스프리 허브스테이션, 토니모리, 잇츠스킨, 플로리안, 네이쳐 리퍼블릭 등 10개 이상의 브랜드가 난립하고 있으며 낮은 진입장벽으로 인해 신규 브랜드의 런칭도 계속될 예정이다. 이와 같은 치열한 경쟁속에서는 더페이스샵이 구축한 차별화도 그 특성을 잃게 될 가능성이 높다. 그리고 저가 브랜드샵의 난립으로 인해 자칫하면 ‘싼게 비지떡’이라는 저가 화장품에 대한 고정관념을 자극하는 상황이 발생할 가능성도 간과할 수 없는 상황이다. 또한 국내 화장품 시장의 절반 가량을 점유하고 있는 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 위협도 고려해야 한다. 아모레퍼시픽은 이미 브랜드샵 시장에 에뛰드, 이니스프리를 운영하고 있으며 더페이스샵의 고성장이 지속된다면 대기업의 자금력과 마케팅을 동원하여 더페이스샵을 위협할 가능성이 있다. 저가 브랜드샵 뿐만 아니라 양사가 최근 마케팅을 확대하고 있는 아리따움, 브티플렉스 등 화장품 멀티샵도 큰 위협으로 다가오고 있다. 마지막으로 동남아시아 지역내에서 한류열풍이 사그러들고 있는 것도 하나의 위협으로 다가오고 있다. 더페이스샵의 경우 한류 스타를 모델로 기용하여 동남아권에서 크게 시장을 확대할 수 있었기 때문에 그 위협은 더욱 크다고 할 수 있다.

지금까지의 SWOT분석에 의하면 더페이스샵은 수많은 외부적인 위협에 직면해 있다. 특히 저가 브랜드샵 시장이 레드오션으로 바뀌고 있는 국내 시장상황으로 더페이스샵의 국내시장에서의 대응과 해외시장시장에서의 시장확대 이슈는 더욱더 중요한 상황이다.

 

더페이스샵 전략방향

 

앞에서 약점으로 다룬 것과 같이 더페이스샵이 향후 가장 큰 문제가 될 것으로 예상되는 점은 낮은 제품가격과 10～20대 여성으로 집중되는 제한된 소비자 계층이다. 따라서 더페이스샵은 Lexus/Toyota Strategy 방식으로 프리미엄 브랜드의 준비가 시급하다고 할 수 있다. 계획되는 프리미엄 브랜드는 30대 이상의 고객층을 대상으로 기존 더페이스샵의 이미지와는 중복되지 않는 독립적인 브랜드가 되어야 할 것으로 보인다. 이를 통해 더페이스샵은 기존 고객층을 보완함은 물론 글로벌 시장에서도 프리미엄 시장에 진출할 수 있게 된다.

또한 ‘The Integration-Responsive Framework’에 의하면 더페이스샵의 제품은 가격경쟁력이 핵심으로 비용절감에 대한 압력이 매우 높은 상황이다. 현재 더페이스샵의 해외진출은 권역별로 중동, 아시아-태평양, 북미, 중미 시장 전반에 분포되어 있다. 따라서 더페이스샵은 현재 한국인들과 비슷한 피부색, 피부타입, 문화와 정서를 갖는 아시아 시장에서는 Global standardization Strategy를 통해 비용절감 효과를 더욱 극대화 할 수 있다. 그러나 그렇지 않은 다른 시장, 특히 호주를 비롯한 북미, 중미 시장의 경우 백인들의 피부색과 정서 등을 반영하여 Transnational Strategy를 수행해야하는 상황이다. 그러나 Transnational Strategy를 효과적으로 수행하기 위해서는 조직적으로 Global Matrix Structure가 완성되어야하고 해외지사와 쌍방간의 Global Learning과 Innovation이 다각적으로 이루어져야 하지만 현재 260여명의 직원을 보유한 더페이스샵이 효과적으로 수행을 하기에는 무리가 있어 보인다. 따라서 더페이스샵은 상대적으로 Local responsiveness를 낮게하고 비용절감을 통해 가격경쟁력을 유지할 수 있도록 해외시장 진출을 아시아권에 집중하여야 할 것으로 보인다.

□ 참고문헌

 

- 성숙기에 접어든 화장품 시장 전망 / 하나금융경영연구소 (08.4)

- 화장품산업분석 / 굿모닝신한증권 (09.5)

- 세계 화장품 시장 동향 / 한국보건산업진흥원 (06.7)

- 초저가 화장품 브랜드샵의 특징과 소비자 성향 연구 (06.2)

- 화장품 M/S Gainer들의 질주 / 서울증권 (07.9)

- 보건산업동향 / 한국보건산업진흥원 (08.12)

- 화장품산업분석 / 대우증권 (08.4)

- 한국경제신문

- www.kisline.com

- www.attackmarketing.net

- www.dailycosmetic.com

- www.thefaceshop.com